Un artículo de Theodore Levitt, con el título "Globalization of the Markets", que dio el campanazo sobre el tan comentado fenómeno de la globalización. Apareció en la edición de Mayo/Junio de 1983, de la revista Harvard Business Review.

Muchos de los estudiosos de las doctrinas económicas, desde sus cúpulas de cristal, siguen insistiendo al referirse a la globalización como una "teoría", más explícitamente como una "teoría del desarrollo". Curiosamente no lo ven, o no quieren verla como "hecho", o un fenómeno que ocurre en el mercadeo.

Es un hecho concreto y positivo que ocasiona un mayor grado de interdependencia e integración entre las diferentes regiones del mundo, las más notorias en el comercio y finanzas. Una de sus consecuencias lógicas es que ha transformando radicalmente las condiciones políticas, sociales y económicas de los países. Uno de los hechos más interesantes, que pocos se atreven a mencionar, se relaciona con la pérdida paulatina del viejo concepto de "Estado-Nación".

Al parecer muchos "estudiosos" no se han dado un paseo por los grandes Centros Comerciales (malls) de sus ciudades. Pareciera que no tienen en sus casas de habitación Cable TV, así como tampoco se encuentran conectados la Internet con sus PCs, ni mucho menos con sus Palms. Imagino que por razones ideológicas nunca aprendieron el idioma Inglés, no leen, ni quieren ver revistas como Wired, Business 2.0, Fast Company o Business Week.

Algunos de ellos insisten en decir ahora mismo, en los foros de burócratas internacionales, que "la Web de Internet está teniendo una creciente importancia en la actualidad; y es por medio ello que los grupos sociales y personas están interactuando".

Las grandes y anchas vías de comunicación entre los pueblos se abrieron mucho antes que se crearan las vías romanas que conectaron todo el mundo conocido a la fecha. Se dio mucho antes que los barcos de los navegantes españoles y portugueses dieran vueltas al mundo, buscando rutas para mercadear productos, dando como resultado que en Latinoamérica y la Filipinas hablemos en el idioma de Cervantes. Comenzó cuando se abrió poco a poco, paso a paso, la ruta de la sal.

La primera frase del artículo de Levitt dice:

"Una poderosa fuerza está conduciendo al mundo hacia una comunidad única y convergente, esta fuerza es la tecnología. Ha proletarizado la comunicación, el transporte y los viajes, haciéndose accesible, por su facilidad y menos costo, a los lugares más aislados y para las multitudes más pobres del mundo. Casi todas las personas, en todas partes, desean las cosas de las que han oído hablar, que han visto o han experimentado a través de los nuevos medios tecnológicos que impulsan sus necesidades y deseos. Esto conduce cada vez más hacia la comunidad global, homogenizando, por tanto, a los mercados de todas partes".

Repito que esto lo decía Levitt por 1983, cuando no habían llegado al mercado las computadoras personales, no había Cable TV y no se pensaba que podría existir un medio como la Internet. (En ese momento la Internet era un arma altamente secreta del departamento de Estado de los EEUU, de la cual no se hablaba).

Y siguiendo con el mismo artículo de T. Levitt:

"En todas partes del mundo, las personas desean cosas más avanzadas que ya tienen los sectores más adelantados, y que las mismas clases y tipos de bienes y servicios ya no los satisfacen. También, las quieren en su forma más avanzada de funcionalidad, calidad, confiabilidad, nivel de servicio y competitividad de precio. Ya pasó la época en que se podía vender en los países menos desarrollados el modelo del año anterior o el equipo usado que se tomaba a cambio". Y recalca: "Ya pasó la época en que los precios, márgenes y utilidades en el exterior eran, por lo general, mejores que en el país de origen".

A veces nos preguntamos cómo pueden existir hombres visionarios que se adelantan a los acontecimientos y los comentan, casi como si los vieran. Pareciera que su conocimiento del pasado les permite intuir lo que vendrá, haciendo paralelos entre un pretérito conocido y un futuro incierto, lejano, oscuro. Un párrafo del artículo que recordamos es enfático tanto para personas y como para las organizaciones:

"En nuestro mundo globalizado, la organización que carece de un enfoque global claro y no atiende las simples economías de simplicidad y estandarización, se verá cada vez más, acechada por problemas".
 
El artículo que mencionamos aquí, y otros ocho del mismo autor, se publicaron en un libro bajo el título "Marketing Imagination", el cual ha sido traducido al español como "Comercialización Creativa".